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“需求跟踪是时尚产品市场竞争的制胜关键。”香港中文大学严厚民教授在第四届中国最佳供应链论坛上针对时尚产品的市场竞争,提出了这一观点。

  时尚产品市场是一个增长迅速、前景巨大的细分市场,也是商界诸侯激烈角逐的战场。以时尚产品市场中与运动时尚服饰相关的市场为例,2007年仅国内品牌李宁体育、安踏体育、动向体育三家公司的销售额总和就达到92亿元,年增长率分别达36.7%、154%和99%;而国内其他品牌,如特步和361度,2007年营业额也分别达到13亿和10亿元,2008年预计的增长幅度均在50%以上。另外,时尚产品市场的变化也非常剧烈,如从今年开始,户外休闲服饰的增长趋势就非常引人注目;“战国时代”是对这个市场情形的概括,目前仅福建晋江就有200多家不同品牌的运动服装企业,不用说还有不断迅速进入和切分市场的新的品牌。时尚产品本身,与流行元素、季节性、客户偏好等因素密切相关,市场容量非常容易随着时间或流行趋势的推移而蒸发消失,因此无论出现断销还是积压,对品牌产生的有形或无形损害也更加明显。因而在时尚产品市场上,供应链是企业的基础竞争力这一点便尤显突出。

  在题为时尚产品的销售规划和运作的演讲中,严厚民教授对需求预测和库存决策问题进行了重点阐述。严教授指出,在时尚产品的销售规划中需要关注四大要素,即革新的运作流程、科学的需求预测与库存决策方法、得心应手的工具以及专业的经验和技能。除了不断推出优秀的产品,通过这四大要素的结合而实现需求的跟踪,是决定时尚产品供应链管理成败最为重要的因素。

  革新的运作流程:

  精准反应模式解决供需矛盾

  在国内时尚产品市场,品牌商、生产商、渠道商和零售商是主要玩家。传统或典型的销售流程是:由品牌商决定每年的销售季,确定每季的产品设计,经过数次打样过程后形成产品,再通过订货会议由渠道商各自确定对每种产品的需求,之后由品牌商向生产商下订单投入生产,并在销售季节开始以前,由生产商将产品配送到渠道和零售商手中。进入销售季节之后,无论增货还是减货,都是比较困难的。这种供应链模式和流程是继承传统产品的销售模式而来,但时尚产品的销售流程需要创新的模式。严教授说。

  与严教授一样,论坛的其他与会者也都关注流程创新,并强调精准反应的运作流程在时尚产品销售中的应用,如论坛发起人加拿大不列颠哥伦比亚大学、长江商学院教授陈宏,美国哥伦比亚大学教授姚大卫,以及各企业界的代表等。李宁公司COO郭建新就在论坛上介绍了李宁公司对传统流程的改进。据郭建新介绍,李宁公司发现自己的多数时尚产品每天的平均跌价幅度为0.7%、产品的生命周期则在一至二个月。为改善此种不利状况,李宁公司将一些时尚产品的产销流程由传统的单一订货会议、大批量生产流程,改造为一系列多批次、小批量、可变动的流程。其中,最典型的做法是李宁公司与宝成制鞋公司合作,将部分时尚篮球鞋的生产制造过程改变成一%
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